마녀공장, 실적 부진 속 주가 지난해 내리막
주가 고점 대비 '반토막'

오프라인·비일본지역에 집중
"올해 안정적 성장 가능할 것"마녀공장 일본의 모델인 일본 배우 사카구치 켄타로. 외모가 배우 서강준과 닮아 일본의 서강준이라고 불리기도 한다. / 사진=마녀공장 일본 홈페이지
드라마 사랑의 불시착 '세리(배우 손예진의 극중 명) 앰플'로 유명세를 탄 마녀공장. 사회관계서비스(SNS), 유튜브 등 적재적소의 마케팅 효과로 큰 돈을 벌었다. 더 큰 성장을 위해 상장을 추진할 때까지만 해도 좋았다. 하지만 상장 후 분위기는 다소 시들해졌다. 실적이 뒷걸음치면서다. 증시 하락까지 맞물린 가운데 주가도 고점 대비 절반 이상 빠지며 투자자들의 애를 태웠다.

28일 한국거래소에 따르면 마녀공장은 지난 26일 2만2100원에 거래를 마쳤다. 상장 직후 5만3000원까지 치솟았던 주가는 작년 말 기준 2만원 초반대로 떨어졌다. 이후에도 연초 들어 주가는 지지부진한 흐름을 이어가고 있다. 다만 공모가(1만6000원)보단 38% 웃돌고 있다. 마녀공장은 작년 6월 상장했다. 코로나 팬데믹(세계적 대유행)으로 공모주 시장에서 좀처럼 찾아보기 어려웠던 뷰티기업의 기업공개(IPO) 첫 주자로 시장의 관심을 크게 받았다. 때마침 마스크 착용 의무가 일부 풀리는 등 엔데믹(감염병의 풍토병화) 전환으로 화장품 업황 회복에 대한 기대감도 높았다.

관심은 곧 흥행으로 이어졌다. 마녀공장은 기관투자자 대상 수요예측에서 공모가를 희망밴드(1만2000~1만4000원) 상단을 초과한 가격에 확정했다. 일반투자자 공모 청약에선 2023년 이후 당시 IPO에 나선 공모주 가운데 최고 경쟁률을 나타냈다. 상장 첫날에도 '따상(시초가가 공모가의 2배 형성된 뒤 상한가)'을 기록하는 등 열기는 지속됐다.
마녀공장 제품 이미지/ 사진해당 회사
그러던 주가는 점차 내리막을 걷기 시작했다. 상장 이후 11월까지 지수가 크게 하락한 영향이 컸다. 최대주주이자 엘앤피코스메틱(마스크팩 브랜드 '메디힐' 보유)이 블록딜(시간외대량매도)로 지분 일부(40만주)를 매도하면서 주가가 하락한 게 아니냐는 지적에 대해 "물량이 많은 게 아니었기 때문에 주가 하락은 블록딜 때문은 아닐 것"이라고 회사 관계자는 설명했다.

실적도 주력 매출처 일본 시장이 '엔저'로 부진한 데다, '네고왕(2022년) 출연'에 따른 역기저효과도 발생했다. 작년 3분기 누적 매출액은 736억원으로 전년 동기 대비 5.2% 감소했고, 영업이익은 이 기간 42.6% 줄어든 120억원으로 나타났다. 상장 직전 3년간(2020~2022년) 회사의 매출액과 영업이익이 매해 늘었던 것과 대조됐다.

마녀공장 관계자는 "지난 2년간의 마케팅 투자 효과가 나타나면서 올해는 전년도 보다는 안정적인 성장이 가능할 것"이라고 전망했다. 회사측은 다만 3분기 기준 일본 매출 가운데 오프라인 비중이 증가한 데다, 비일본지역인 미국 실적이 증가한 것은 긍정적이란 평가다. 현재 밀고 있는 사업 전략과 일치하기 때문이다. 팬데믹 기간엔 온라인 중심의 판매로 성장했지만, 엔데믹 국면에선 오프라인 중심으로 전환해 추가 매출을 확보하겠단 구상이다.

회사는 일본 오프라인 매장 공략을 위해 지난해 10월 '일본의 서강준'으로 불리는 배우 사카구치 켄타로를 모델로 기용했다. 사카구치 켄타로가 한국 드라마 '사랑 후에 오는 것들(쿠팡플레이 방영)'에 주연배우로 참여한단 소식 또한 마케팅 효과에 긍정적인 영향을 미칠 것이란 판단에 내린 결정이었다.
2022년 '네고왕' 속 마녀공장 제품이 소개되는 모습. 마녀공장은 올해 네고왕에 한번 더 출연할 예정이다./ 사진=유튜브 채널 달리스튜디오 갈무리
미국 시장은 최근 화장품 업체들의 타깃 시장으로 급부상하고 있다. 세계 최대 화장품 시장인데, 한국 제품 침투율은 미미해서다. 일각에선 1%에 불과하단 얘기도 있다. K뷰티 돌풍으로 국내 뷰티 제품 수요도 폭증하고 있다.

마녀공장은 현재 아마존과 코스트코 온라인 등을 통해 미국 시장에 진출해 있다. 최근엔 코스트코의 글로벌 전략 상품으로 선정돼 미국 코스트코 오프라인으로의 입점을 추진하고 있다. 작년 3분기 미국 시장 매출은 전년 동기 대비 186%, 전분기 대비 52% 각각 증가했다. 일본 매출 가운데 오프라인 비중은 2분기 대비 6.7%포인트 늘었다. 76%(2022년 기준)에 달했던 일본 매출 비중은 작년 3분기 말 기준 30% 수준으로 낮아졌다.

올해는 국내 시장 매출 확대에도 공을 들인단 계획이다. 회사는 올 초 방영 예정인 '네고왕' 시즌6에 출연한다. 마케팅 효과를 비롯해 2022년 네고왕 시즌4에 참여하면서 연간 매출이 사상 처음으로 1000억원을 돌파했던 영광을 다시 노리겠단 전략이다. 마녀공장 관계자는 "시즌6 방송분의 경우 이미 촬영은 마쳤고, 올 2월 중 방송이 나갈 일만 남았다"고 설명했다.

김명주 한국투자증권 연구원은 "미국을 중심으로 글로벌에서 한국 스킨케어 제품에 대한 관심이 지속해서 높아지고 있다"며 "마녀공장은 2022년부터 글로벌 매출 확대를 위해 적극적인 마케팅을 진행하고 있다. 마녀공장의 글로벌 내 비일본지역 매출은 양호한 흐름을 보인다고 예상하며, 이는 주가 회복 요인으로 작용할 것"이라고 전망했다.