지난해 4월 18일 기아 임원진이 중국 상하이 컨벤션 센터에서 개막한 '2023 상하이 국제 모터쇼'에서 중국 시장 비전을 공개한 뒤, 신차 옆에서 기념사진을 찍고 있는 모습. 현대차·기아 제공. 송호성 기아 사장이 지난해 3월 20일 중국 상하이에서 개최한 '기아 EV 데이(KIA EV Day)'에서 기아의 전동화 전략을 발표하고 있는 모습. 기아 제공[파이낸셜뉴스] "중국에선 늦었고, 일본에선 너무 빨랐다." 현대자동차·기아의 중국, 일본 시장 전략을 둘러싼 최근 시장의 평가다. 현대차·기아의 중국·일본시장 점유율이 좀처럼 날아오르지 못하고 있다. 전동화 모델을 앞세워, 지난해 두 시장에서 실적 회복의 원년으로 삼겠다고 선언했으나, 중국에선 1%대, 일본에선 0.1%대 점유율로 저공비행 중이다.

■한 스텝 느린 日에선 너무 빨랐다
14일 일본 자동차 수입조합에 따르면 지난해 현대차는 일본 시장에서 489대를 팔아, 일본 수입차 시장의 0.19%를 기록하는 데 그쳤다. 지난해 1월 일본 시장에 진출한 중국 전기차 BYD가 같은 기간 1446대(0.58%)를 판매했다는 점은 다소'아픈 지점'이다. 지난 2009년 일본 시장에서 철수했던 현대차는 전기차 아이오닉5와 수소연료전지차 넥쏘, 2개 차종을 앞세워 지난 2022년 5월 일본시장에 재진출했다. 내연기관차를 배제한 채 순수 전기차만 출시했다. 전통적인 딜러망 구축 대신, 테슬라식 온라인 판매를 선보인 것도 특이점이다. 달라진 모습을 십분 부각시킨다는 전략이었으나, 재진출 2년차를 맞이한 지난해는 되레 판매 실적이 전년에 비해 소폭 감소하는 등 좀처럼 존재감을 발휘하지 못하고 있는 상황이다. 예상보다 일본의 전기차 전환이 더딘 것도 이유다. 일본의 전기차 판매비율은 전체의 2.2%밖에 되지 않는다. 30%대를 넘어선 중국은 물론이고, 10%를 상회하는 한국보다도 낮다. 시장 여건이 성숙되지 않은 만큼, 중형의 고가 전기차로만 어필하는 데에는 한계가 있었다는 지적이 나온다. 당분간은 이미지 구축 및 시장 여건을 다지는 기간이 지속될 것으로 관측된다. 다만, 전국 판매망 구축에 나선 BYD가 일본 수입차 2위인 BMW(지난해 3만4001대)에 필적하는 연 3만대(2025년)목표를 제시하며, 공격적 마케팅을 예고한 만큼 현대차의 일본시장 전략에도 변화가 있을 것으로 예상된다.

지난해 6월 장재훈 현대차 사장(왼쪽)이 일본 도쿄에서 일본 라이프스타일 콘텐츠 기업 '컬처 컨비니언스 클럽'과 사업 제휴를 맺으며 일본시장 전략 모델인 아이오닉5 옆에서 기념사진을 찍고 있다. 현대차 제공 ■두 발 빠른 中에선 늦었다
중국 시장 역시, 고전이 지속되고 있다. 중국승용차시장정보협회(CPCA)에 따르면 지난해 11월 누계 판매실적으로, 현대차·기아는 중국에서 28만5942대를 팔아, 1.48% 점유율을 기록했다. 2016년 179만대로 7.7%였던 점유율은 고고도 미사일 방어체계(사드)배치 사건을 계기로 곤두박질치면서, 여전히 1%대의 늪에서 벗어나지 못하고 있는 형국이다. 사드 배치가 결정적 타격을 줬고, 이후 중국 전기차 업체의 가파른 성장이 2차 타격을 가했기 때문이다. 중국 현지에서 중국 겨냥 전략차종인 EV5 첫 공개, EV데이 등을 펼쳤지만, BYD, 니오 등 300대가 넘는 중국 토종 전기차 업체의 물량공세를 당해내기엔 역부족이었던 것으로 풀이된다. 폭스바겐, 도요타 등이 중국시장에서 뒷걸음치고 있는 것도 같은 이유다. 빠르게 전개되는 중국시장을 읽지 못했던 게 패착이었다는 지적이 나온다.

그렇다고, 마냥 중국시장을 방치하기도 어렵다는 관측이 나온다. 점유율 7%만 달성해도 연 200만대 판매시장이다. 자동차 업계 관계자는 "미국, 유럽시장이 받혀주고 있다고는 하나, 중국 전기차 시장의 성장성을 감안할 때 보급형 전기차 모델출시 등 공격적 마케팅이 필요한 것으로 보인다"고 말했다.