해외 소비시장서 눈부신 약진

중국서 상품 발송 탓 시간 조금 걸려도
고물가 시달리는 소비자들에게 매력적

알리익스프레스, 국내 앱 고객 707만명
올림픽 후원하고 물류센터 건립도 추진

‘중국판 유니클로’ 쉬인, 美등서 큰 인기
외국으로 본사 옮겨 ‘국적 세탁’ 하기도

美, 800弗 미만 무관세 정책 폐지 나서
무료반품·할인 영향 수익 확대 어렵고
열악한 노동 환경·제품 베끼기 논란도

중국 전자상거래 업체들이 저렴한 가격을 앞세워 세계 시장을 장악하고 있다. 세계적인 인플레이션(물가 상승)과 저성장에 무료 배송·무료 반품을 포함한 파격가 정책이 과거 ‘저질’의 대명사였던 ‘메이드 인 차이나’ 부정적 인식을 넘어 미국 등 해외 소비자의 얇은 지갑을 털고 있는 것이다.

특히 세계 최대 수입·소비시장 미국에서 빠르게 덩치를 키워 나가는 중국 전자상거래 업체들은 이를 발판 삼아 세계 시장을 정복할 태세다. 한국도 예외가 아니다. 중국은 국내 해외 직접구매(직구) 시장 1위다. 지난해 한국의 국가별 해외 직구액을 보면 3분기 누적 기준으로 중국 2조2217억원, 미국 1조3929억원, 유럽 6505억원 등이다.
◆알리·테무 진출 본격화에 국내 업체 타격

중국 알리바바그룹의 ‘알리익스프레스(AliExpress)’와 중국 대형 전자상거래 기업 핀둬둬를 운영하는 PDD홀딩스의 해외 쇼핑앱 ‘테무’(Temu)는 국내에서 공격적으로 사업을 확장하고 있다.

앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱에 따르면 지난해 1~11월 기준으로 사용자 수가 가장 많이 증가한 앱 순위에서 알리익스프레스와 테무가 나란히 1, 2위에 올랐다. 알리익스프레스의 11월 월평균 사용자는 707만명이었고 테무는 354만명이었다.

이들 앱은 초저가 전략과 무료 배송을 무기로 국내 시장에 빠르게 자리 잡은 것으로 분석된다. 핀둬둬는 중국에서도 저가 전략으로 유명하다. 징둥닷컴 등 여타 현지 전자상거래 업체에 비해 빠른 배송이 되지 않지만 가격 경쟁력으로 승부를 보는 것이다. 테무 역시 다양한 저가 상품을 갖추고 있으며, 중국에서 출발하는 만큼 배송 시간이 조금 걸리더라도 고물가에 시달리는 소비자들에게 매력적이다.

알리익스프레스의 경우 ‘익일 배송’ 등 빠른 배송 서비스를 위해 한국에 물류센터 건립을 검토하는 것으로 알려졌다. 이 회사는 2024 강원동계청소년올림픽대회 공식 파트너로 참여한다. 저가에 치우친 ‘짝퉁’ 판매 논란 등의 부정적인 이미지를 걷어내려는 제스처로 보인다.
이렇게 중국계 쇼핑 앱의 인기가 치솟으면 국내 온라인 쇼핑업계는 위축될 수밖에 없다. 이는 또 온라인 쇼핑몰에 입주한 소상공인에 타격을 입힌다.

한국인터넷기업협회, 코리아스타트업포럼, 벤처기업협회, 한국온라인쇼핑협회, 한국디지털광고협회 등이 참여하는 디지털경제연합은 지난해 12월 “최근 온라인 쇼핑 분야에서 중국 알리익스프레스의 국내 이용자 수가 증가하면서 온라인 플랫폼 사전규제는 가뜩이나 어려운 국내 온라인 플랫폼에 사약을 내리는 것과 같다”고 우려했다.

말레이시아도 비슷한 고민에 처한 것으로 보인다. 말레이시아는 자국 중소기업과 상인들을 보호하기 위해 올해부터 온라인에서 판매되는 수입 저가 상품에 판매세 10%를 부과하기로 했다. 담배를 제외하고 해외에서 말레이시아로 반입되는 모든 제품이 적용 대상으로, 동남아시아 최대 전자상거래 업체인 쇼피를 비롯해 알리익스프레스 등 주요 온라인 쇼핑 사이트가 판매세 부과를 시작했다.
◆급성장 中 업체, 중국색 탈색하고 IPO 도전

중국 업체의 저가 전략은 온라인과 오프라인을 구별하지 않는다. ‘중국판 유니클로’로 불리는 패션기업 쉬인(Shein)의 사례가 그렇다. 이 회사는 정작 중국인들에게는 잘 알려지지 않았다. 중국 내에서는 판매를 하지 않기 때문인데, 미국 등 해외에서는 열풍을 불러일으켰다. 쉬인은 2022년에 매출 227억달러(약 30조원)를 기록했는데, 이는 스웨덴의 H&M(약 210억달러)를 뛰어넘는 실적이다.

쉬인이 전 세계 수억 명이 이용하는 세계 최대 패션 브랜드 중 하나로 성장할 수 있었던 비결은 단연 저가 정책이다. 최근 몇 년간 스커트를 5달러에, 청바지를 9달러에 파는 등 패션업계 생태계의 교란종이라는 평가마저 나왔다.

온라인 의류 소매업계에서 지배적 위치에 올라선 뒤 쉬인은 전자상거래 플랫폼으로 사업 영역을 확장해 미국 아마존, 중국 테무와 경쟁하고 있다. 최근 미국 의료 소매업체 포레버21의 지분을 인수해 오프라인 판매 루트를 개척하고 있고 영국 여성 패션 브랜드 미스가이디드도 사들였다.
기세를 몰아 쉬인은 지난해 미국 증권시장에 기업공개(IPO)를 신청했다. 쉬인의 기업가치는 660억달러(약 86조6000억원)로 인정됐는데, 최초 공모에서는 더 높은 기업가치를 인정받을 수 있다는 평가가 나온다. 쉬인은 IPO를 통해 최대 900억달러(약 118조1000억원)의 자금을 조달할 계획으로, 이렇게 된다면 미국에 상장한 중국 기업 가운데 가장 높은 기업가치를 인정받게 된다.

성장에 걸림돌이 되는 ‘중국 기업’이라는 꼬리표를 떼기 위해 본사를 외국으로 옮기는 경우도 늘고 있다. 쉬인은 본사를 싱가포르로 이전하고 중국 난징의 기업 등록을 말소한 데 이어 아일랜드와 미국 인디애나주에 지사를 설립했다.

쉬인은 성명을 통해 “우리는 세계 150개 시장 소비자들을 상대로 영업하는 다국적 기업”이라고 강조하기도 했다. 초대형 IPO를 앞두고 중국 느낌을 지우겠다는 의도로 풀이된다.

테무 역시 본사를 미국 보스턴에 설립했고, 모기업인 핀둬둬도 중국에서 아일랜드로 본사를 옮겼다.

다만 본사를 옮긴다고 중국산 상품을 중국에서 배송하는 한 중국 기업이라는 이미지를 지우기는 쉽지 않을 전망이다. 신장위구르 지역의 강제노동 문제에 대한 대응을 주도하고 있는 마코 루비오 미국 연방 상원의원(공화·플로리다)은 성명을 통해 “쉬인이 아무리 숨기려고 하더라도 속을 사람은 없다”고 비판했다.
◆中 이커머스 기업, 현지 당국 견제·낮은 수익성 ‘한계’
 
중국 전자상거래 기업들의 성장세가 가파르지만, 외적으로는 견제가 많고 내적으로는 저가 정책에 수익 확대 한계가 있다는 지적이 나온다.
 
중국과 무역 전쟁을 벌이고 있는 미국이 가장 중국산 직접구매(직구)품에 대한 견제에 적극적이다. 미국 관세법은 현재 800달러(약 105만원) 미만의 제품에 대해서는 관세를 부과하지 않는다. 중국산 제품뿐 아니라 모든 외국 제품을 대상으로 하지만 테무와 쉬인 등 중국산 제품이 최대 수혜자로 떠오르자 법 개정 필요성이 제기됐다.
 
AP통신에 따르면 2016년 기준액을 200달러에서 800달러로 올린 후 무관세 수입품 규모가 대폭 늘어났다. 2016년 무관세 적용을 받는 해외 직구량은 2억2000만개였지만 2022년 6억8500만개까지 늘었다. 이 중 중국산 제품이 차지하는 비중이 60%가량으로 전해졌다.
 
로버트 라이시저 전 미국 무역대표부(USTR) 대표는 의회 청문회에서 “이것은 중대한 실책이었다”면서 “하루에 200만개가량의 소포가 중국에서 미국 가정으로 배달되고 있고, 솔직히 그 안에 무엇이 들어 있는지 알 수가 없다”고 말했다. 그는 “무관세 적용을 없애거나 기준을 50달러나 100달러로 낮춰야 한다”고 주장했다.

사진=AP연합뉴스

의회에서는 앞서 2022년 관련 법 개정을 추진했지만 무산됐다. 하지만 AP통신은 “이제 정치적인 환경이 급속하게 바뀌었다”고 분석했다. 미국 무역단체 전미섬유협회(NCTO)의 킴 글래스 대표는 “최소 기준 면제는 세계 최대 암시장으로, 놀랍게도 미국 정부에 의해 합법화됐다”며 “‘통제를 벗어난 산불’과 같다”고 비판했다.
 
쉬인이 초저가 유지를 위해 위구르족 강제노동과 연관된 신장위구르자치구에서 면화를 조달하고, 쉬인 협력업체 공장 근로자들은 하루 18시간 이상씩 일하고 있다는 의혹도 제기됐다. 쉬인은 의혹들을 부인하며 지난해 인플루언서를 중국에 초대해 공장과 배송센터를 직접 둘러보고 관련 영상을 찍게 했다. 인플루언서들은 노동자들이 좋은 환경에서 일하고 있다는 영상을 올렸지만 곧바로 역풍을 맞았고, 결국 영상을 내리거나 사과 영상을 올려야 했다. 신제품을 만드는 과정에서 타사 제품을 베낀다는 논란이 나오면서 쉬인과 경쟁사 사이 소송이 이어지기도 했다.
 
이들 기업의 낮은 수익성도 장기적으로는 발목을 잡을 수 있다. 무료 배송, 무료 반품에 다수의 할인 쿠폰까지 제공하면서 수익을 늘리는 것이 어렵기 때문이다. 주 고객층의 소비 능력이 탄탄하지 않은 것도 문제다. 블룸버그통신은 “테무의 고객이 여성과 젊은층, 저소득층에 편중돼 있다”며 “고객 중 절반 이상이 연소득 5만달러(약 6578만원)보다 낮다”고 전했다.